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電商購(gòu)物在中國(guó)發(fā)展已有二十余年，但如何優(yōu)化售后服務(wù)、如何高效地處理相關(guān)糾紛卻仍然是一個(gè)“剪不斷理還亂”的難題。近期，這一話題再次以更為激烈的形式被擺到臺(tái)面上。

2024年以來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分主流電商平臺(tái)針對(duì)售后糾紛，普遍新增了一條簡(jiǎn)單且直接的規(guī)則：“允許消費(fèi)者在購(gòu)物售后環(huán)節(jié)提出退款不退貨的申請(qǐng)”。該新規(guī)很快就引來(lái)了大量不同立場(chǎng)網(wǎng)友的討論，從商家角度出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者讓其感到不適，而苦于售后糾紛的消費(fèi)者們多數(shù)拍手稱快。

復(fù)雜難辨的售后糾紛始終是消費(fèi)者、商家和平臺(tái)都感到頭疼的問(wèn)題。在已有“七天無(wú)理由退換貨”的基礎(chǔ)上，如今電商平臺(tái)們還要在爭(zhēng)議與壓力下齊刷刷地推動(dòng)“僅退款”落地。這背后是什么樣的底層邏輯在支撐著這一判斷？

或許還得從電商售后服務(wù)的“剛需”屬性來(lái)談。

電商售后，誰(shuí)應(yīng)當(dāng)是“主導(dǎo)者”？

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年全國(guó)各地消協(xié)組織接到的消費(fèi)者投訴案例多達(dá)132.85萬(wàn)件，售后服務(wù)問(wèn)題占43.66%，同比2022年投訴量更多、投訴比例更大。與投訴數(shù)據(jù)同時(shí)公布的十大典型侵權(quán)案例中，三起案例與電商售后難有關(guān)。

在大量售后服務(wù)投訴的背后是消費(fèi)者難以跨越的信息差，存在天然的權(quán)責(zé)不平等隱患。在線下，消費(fèi)者可以通過(guò)上手對(duì)比、面對(duì)面溝通等方式更多地了解商品的品質(zhì)，但到了線上電商渠道，消費(fèi)者往往只能通過(guò)圖片視頻、直播間等形式判斷商品優(yōu)劣。消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于商家的舉證追責(zé)更是難上加難。

廣西寶媽李雪在某電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)了一款嬰兒奶瓶，到貨后卻發(fā)現(xiàn)商品有些“不對(duì)勁”。即便商品外觀與正品看似極為相近，但是通過(guò)防偽標(biāo)識(shí)、包裝字體比對(duì)，李雪懷疑這是高仿假冒產(chǎn)品。

更令其感到憤怒的是，假冒商品銷售店鋪赫然在品牌官方公布的售假店鋪名單中，長(zhǎng)期頂著投訴誆騙消費(fèi)者。于是李雪數(shù)次找到店家申請(qǐng)退款退貨，但對(duì)方卻消極應(yīng)對(duì)踢起了皮球。她不得不將維權(quán)訴求提交12315維權(quán)熱線，但即便是進(jìn)入最終的協(xié)議賠償環(huán)節(jié)，售假商家依舊“嘴硬”，試圖爭(zhēng)取減少賠償金額。

在歷時(shí)近一個(gè)月的維權(quán)努力中，李雪也發(fā)現(xiàn)，即便是自己公開發(fā)帖抵制該售假店鋪，但影響力依舊有限，身為消費(fèi)者的她缺乏更強(qiáng)有力的“武器”懲戒此類不良商家，其僅能做到追回自身?yè)p失。

即便是在“七天無(wú)理由退貨”的規(guī)則下，仍然有不少商家拒不理會(huì)電商平臺(tái)乃至12315的警告。短視頻博主“阿文麗呀”就曾遭遇此類強(qiáng)勢(shì)商家。在已明確發(fā)現(xiàn)某款營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品近期因質(zhì)量問(wèn)題暴雷，她主動(dòng)向品牌方發(fā)起退貨退款，但卻遭到百般阻撓。

即便其商品尚未拆封、到貨不足7天，滿足各類售后條件，“阿文麗呀”仍然需要輾轉(zhuǎn)于平臺(tái)投訴、12315熱線維權(quán)。想要追回?cái)?shù)百元損失，最終卻被告知因該品牌注冊(cè)地屬于跨境地區(qū)只能跨境起訴維權(quán)，讓其深感無(wú)力。

與李雪、“阿文麗呀”有著同樣經(jīng)歷者不在少數(shù)。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)8月2日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)消協(xié)受理的消費(fèi)者投訴案件達(dá)782794件，同比增長(zhǎng)27.21%。以投訴性質(zhì)來(lái)看，售后服務(wù)、商品質(zhì)量問(wèn)題分列第一、第三位，占比分別為29.00%、21.07%，成為重災(zāi)區(qū)。

在小紅書上，與“網(wǎng)購(gòu)維權(quán)”相關(guān)的筆記數(shù)不勝數(shù)，很多專業(yè)人士甚至親自下場(chǎng)，為消費(fèi)者總結(jié)維權(quán)的經(jīng)驗(yàn)。比如，一位專業(yè)律師發(fā)布的《商家不退款，打這5個(gè)電話讓他哭著退》筆記，有近7000條點(diǎn)贊、6000條收藏、千人評(píng)論。

售后服務(wù)本應(yīng)當(dāng)是由消費(fèi)者主導(dǎo)反饋意見、商家積極配合解決問(wèn)題的過(guò)程，但在長(zhǎng)期的實(shí)踐中維權(quán)者長(zhǎng)期處于弱勢(shì)，侵權(quán)者卻理直氣壯。這不應(yīng)當(dāng)成為慣例。

目前為了改變這一情況，更強(qiáng)有力的售后工具被電商平臺(tái)發(fā)掘出來(lái)——“僅退款”。升級(jí)消費(fèi)者維權(quán)工具，“僅退款”是平臺(tái)賦予消費(fèi)者更主動(dòng)的“維權(quán)武器”。這或許也是從拼多多、抖音、快手，到最新跟進(jìn)的京東、淘寶，多數(shù)平臺(tái)都選擇了這一方向的重要原因。

盡管各個(gè)平臺(tái)在“僅退款”具體執(zhí)行判斷力度上各有不同，但其無(wú)疑為消費(fèi)者的售后訴求提供了一個(gè)“快刀斬亂麻”的手段。由此帶來(lái)的消費(fèi)者、商家在售后服務(wù)地位上的反轉(zhuǎn)，的確讓不少商家感到不適，但該規(guī)則并非只對(duì)一方有利。

“僅退款”時(shí)代，新的默契正在形成

回顧“僅退款”規(guī)則推行之初，更多是從賣家角度考慮，包括為商家節(jié)省成本、降低店鋪差評(píng)率、維護(hù)店鋪評(píng)級(jí)，最終提升經(jīng)營(yíng)效率的條款。而消費(fèi)者往往是從中連帶受益。

據(jù)歷史資料顯示，國(guó)內(nèi)最早的“僅退款”條款應(yīng)用于生鮮電商領(lǐng)域。生鮮類商品普遍具有保質(zhì)期短、物流成本高、售后退換貨鑒定困難的情況，“僅退款”規(guī)則的推出一定程度上幫助改變了這一局面。

隨著商家銷售規(guī)模的擴(kuò)大、商品品質(zhì)的提升、冷鏈配送規(guī)范化，生鮮物流擠壓、部分質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的“僅退款”成本，作為固定損耗的一部分被利潤(rùn)覆蓋。而消費(fèi)者無(wú)需付出太多糾紛扯皮的精力就可以拿回錢款，大大提升了購(gòu)物體驗(yàn)，不會(huì)再刻意打差評(píng)。

如此一來(lái)，“僅退款”既同時(shí)調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者和商家的積極性，也促使了生鮮行業(yè)積極降低各個(gè)環(huán)節(jié)的損耗。

回到當(dāng)前的“僅退款”推廣情況，為何平臺(tái)紛紛允許將較為特殊的生鮮電商規(guī)則，拓展到更多、更廣泛的電商購(gòu)物場(chǎng)景呢？

正如一位網(wǎng)友在某問(wèn)答網(wǎng)站上的回答：電商平臺(tái)在“賭”，即便十個(gè)店鋪中有九個(gè)存在劣跡，但十個(gè)消費(fèi)者中會(huì)有九個(gè)是善良的。即消費(fèi)者會(huì)用腳投票，反過(guò)來(lái)給不良商家足夠的教訓(xùn)。

事實(shí)也確實(shí)如此，美國(guó)的電商購(gòu)物渠道比國(guó)內(nèi)更早執(zhí)行“僅退款”規(guī)則。據(jù)美國(guó)國(guó)家零售協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年美國(guó)商品零售總額5.13萬(wàn)億美元，退貨的商品價(jià)值7430億美元，退貨率為14.5%，其中涉嫌欺詐性退貨商品占比不到2%。

對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)平臺(tái)和消費(fèi)者而言，“僅退款”高發(fā)品類往往集中于單價(jià)10元左右的小商品。這部分商品面臨著與生鮮產(chǎn)品類似的“困境”，貨值不高、瑕疵概率發(fā)生大、物流退貨成本高。

從本質(zhì)上看，不論是電商平臺(tái)、消費(fèi)者還是正常經(jīng)營(yíng)的商家，其共同的“敵人”都是大量不思進(jìn)取、制假售假的不良商家，以及少部分存在惡意的“羊毛黨”。各方都希望創(chuàng)造一個(gè)公平公正、高效便捷的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

原有的售后溝通、退貨退款、平臺(tái)仲裁等維權(quán)途徑相對(duì)被動(dòng)和低效，消費(fèi)者除了差評(píng)和退貨，無(wú)法對(duì)不良商家形成有效的“反擊”，反而是讓其有恃無(wú)恐、有大量可乘之機(jī)。對(duì)于多數(shù)正常經(jīng)營(yíng)的商家而言，消費(fèi)者參與驅(qū)逐仿冒者、讓違規(guī)侵權(quán)者付出更高的成本，也有助于維護(hù)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展前景。

實(shí)際上，早在“七天無(wú)理由退貨”規(guī)則普及之初，不少商家也曾經(jīng)歷陣痛。部分惡意“薅羊毛”者在下單使用后，在憑借無(wú)理由退貨條款將使用后的商品退還，有部分甚至虛假退貨引導(dǎo)商家達(dá)成實(shí)質(zhì)性的僅退款，導(dǎo)致商家平白蒙受損失。但隨著后續(xù)法律認(rèn)定案例的豐富，當(dāng)前對(duì)于利用退貨規(guī)則牟利的情況已有明確處罰判例。

經(jīng)過(guò)多年的法院威懾宣傳和平臺(tái)介入保障下，該行為并未造成對(duì)電商購(gòu)物誠(chéng)信的嚴(yán)重打擊。相反，“七天無(wú)理由退貨”為大部分正常消費(fèi)者提供了下單的基礎(chǔ)的售后保障、為商家商品誠(chéng)信兜底，有助于促成更多訂單和交易。

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展有其完善、成長(zhǎng)的規(guī)律。電商經(jīng)營(yíng)從早期粗放式的假貨橫行、信任危機(jī)，到如今的“七天無(wú)理由退款退貨”成為多數(shù)平臺(tái)的標(biāo)配。平臺(tái)提供穩(wěn)定的交易服務(wù)、電商強(qiáng)化誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者使用正確的購(gòu)物方法，已構(gòu)成當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商繁榮發(fā)展的基石。

當(dāng)下，在持續(xù)維護(hù)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物權(quán)益的基礎(chǔ)上，電商售后服務(wù)再次迎來(lái)了新的大膽調(diào)整與嘗試。沿著此前已經(jīng)成功的思路和經(jīng)歷，盡管同樣可能經(jīng)歷規(guī)則完善、補(bǔ)充的“陣痛”，但為何不“讓子彈飛一會(huì)兒”？時(shí)間和市場(chǎng)將給出最真實(shí)的答案。

來(lái)源：財(cái)聯(lián)社

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